男士護(hù)膚品牌高夫想吸引“文藝青年”，他們會(huì)買(mǎi)賬嗎？

如果你留意了大象公會(huì)、反褲衩陣地、假裝在紐約等內(nèi)容，最近或許會(huì)發(fā)現(xiàn)一些關(guān)于文藝青年的討論，而在文章結(jié)尾處可能會(huì)出現(xiàn)男士護(hù)膚品品牌高夫的廣告。

這種現(xiàn)象或許意味著你可能正是高夫所追求的文藝青年。近期，高夫展開(kāi)了一系列針對(duì)文藝青年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先是與韓寒的《一個(gè)》APP 合作，推出了一款專為文藝男青年設(shè)計(jì)的包裝，外觀如下：

這次合作看似跨界，但其內(nèi)在聯(lián)系在于，《一個(gè)》的口號(hào)是“復(fù)雜世界里，一個(gè)就夠了”，而高夫?qū)⒋舜螤I(yíng)銷(xiāo)主題定為“告別復(fù)雜，高夫就夠”，主張男士應(yīng)該摒棄繁瑣程序，讓護(hù)膚變得簡(jiǎn)單。

除此之外，高夫還發(fā)布了一支名為《他們說(shuō)，我是文藝青年》的廣告。與常見(jiàn)的護(hù)膚品廣告不同，這則廣告更加抽象，沒(méi)有提及產(chǎn)品功效，而是圍繞文藝青年主題展開(kāi)，更像是陌陌、豆瓣等平臺(tái)的廣告風(fēng)格。

作為上海家化旗下的老牌品牌，高夫近年來(lái)在品牌形象年輕化方面做出了不少努力。去年，高夫邀請(qǐng)馮紹峰擔(dān)任代言人，并在雙11晚會(huì)上邀請(qǐng)美少女團(tuán)體SNH48助陣。

近年來(lái)，中國(guó)日化行業(yè)市場(chǎng)整體增速放緩，上海家化也受到影響。根據(jù)上海家化2015年年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入為58.46億元，同比增長(zhǎng)9.58%;但扣除出售天江藥業(yè)的投資收益后的凈利潤(rùn)僅為8.17億元，同比下降了6.38%，這是近11年來(lái)的首次下滑。

然而，高夫品牌的表現(xiàn)還算不錯(cuò)，去年市場(chǎng)份額從3.8%增長(zhǎng)至5.1%。盡管高收入群體可能更傾向于選擇國(guó)外品牌，但在國(guó)產(chǎn)男士護(hù)膚品牌中，高夫仍有一席之地。

高夫品牌經(jīng)理吳雯潔告訴記者，高夫的消費(fèi)者大多是90后年輕人。此次選擇與韓寒的《一個(gè)》合作，一方面是因?yàn)樗麄兂珜?dǎo)的獨(dú)立、文藝的生活態(tài)度與高夫品牌理念相符。另一方面，韓寒和ONE在中國(guó)年輕男性消費(fèi)者中擁有極高的人氣，與我們的用戶群體高度契合。

吳雯潔表示，高夫在加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算的同時(shí)，更注重內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新。負(fù)責(zé)此次廣告營(yíng)銷(xiāo)的代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)高夫項(xiàng)目負(fù)責(zé)人解釋稱，如今男士護(hù)膚品廣告過(guò)于雷同，主要集中在功能上。高夫希望能與年輕人在情感上產(chǎn)生共鳴，因此在廣告策略上更注重發(fā)現(xiàn)文藝青年情感上的共鳴。

在傳播過(guò)程中，他們不僅投放了反褲衩陣地、大象公會(huì)、假裝在紐約、晚安少年等文藝氣質(zhì)賬號(hào)，也選擇了比較大眾的KOL，如錦衣夜行燕公子。

從效果來(lái)看，高夫的廣告在騰訊視頻上播放量超過(guò)了144萬(wàn)次，幾篇公眾號(hào)文章閱讀量也突破了10萬(wàn)+。然而，觀眾對(duì)廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)褒貶不一，有人認(rèn)為符合對(duì)文藝青年的認(rèn)知，也有人覺(jué)得過(guò)于壓抑。

總的來(lái)說(shuō)，更多的討論集中在文藝青年這一主題上，而較少提及品牌。對(duì)于高夫來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)好消息。此外，文藝青年可能只是一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭，但結(jié)果可能并不盡如人意。